Drupa acaba de publicar un resumen ejecutivo del informe “drupa Global Insights” sobre el impacto de Internet en la impresión. Se trata del primero de una serie de informes que analizan las tendencias estratégicas del sector de las artes gráficas y la comunicación a escala tanto internacional como regional.

El documento aparece tras la edición en febrero de 2014 del primer informe “Global Trends” de la drupa, una publicación anual que estudia los movimientos de la economía y del mercado en relación con la industrial internacional de las artes gráficas desde la actualidad hasta la celebración de la feria drupa 2016 y más allá. Messe Düsseldorf, organizadora de la drupa, ha encargado a dos empresas independientes de consultoría y estudios de mercado –la británica Printfuture y la suiza Wissler & Partner– la elaboración de estos informes.
A principios de la primavera de 2014, se pidió a los miembros del panel de expertos de la drupa que participaran en una encuesta sobre las consecuencias de internet en el mundo de la impresión. Respondieron el cuestionario un total de 1.063 profesionales del sector con poder de decisión que conforman una muestra representativa de los diversos segmentos de mercado y regiones. Cabe destacar la colaboración de los doscientos cuarenta participantes que se tomaron el tiempo de aportar ejemplos de la manera como las últimas tendencias han afectado a sus empresas.

El objetivo de este informe es comparar y contrastar los datos y las opiniones facilitadas por el panel de expertos de la drupa –en su calidad de representantes del sector internacional de las artes gráficas– con información y comentarios acerca del impacto de internet en el mundo en general.

El cambio en la demanda de impresión
Antes de la mitad de la década de 1990, casi todas las publicaciones, así como las comunicaciones personales y profesionales, eran analógicas, y se dividían principalmente entre el medio impreso, la radio/televisión y la telefonía. La impresión era el medio más antiguo y la demanda internacional de papel era alta y estable. Sin embargo, en los últimos quince años, con la llegada de las tecnologías digitales, una proporción cada vez mayor de las comunicaciones es digital, no analógica. Ante esta transformación, es importante examinar la manera en que impresores de distintas partes del mundo se han adaptado y comparar su experiencia con los cambios más generales que ha experimentado el mundo tras la revolución digital.

Entre los miembros del panel de expertos de la drupa, el 46% afirma que la demanda de impresión tradicional (no digital) ha caído en los últimos cinco años, mientras que el 21% señala que la demanda ha aumentado, lo que da como resultado un descenso medio de la demanda del 25%. Si analizamos las respuestas por segmentos de mercado, el sector de los envases es el que menos ha notado la bajada de la demanda, de un 14% de media, que contrasta con el descenso del 33% en la impresión comercial y del 42% en el caso de los impresores editoriales.

En cuanto a los soportes de impresión, se aprecia una caída media de la demanda de papel del 9% en los últimos cinco años, si bien diversos encuestados han notado un aumento de la misma. Ese descenso contrasta con un incremento medio de la demanda de cartón, soportes flexibles, metal, vidrio y tejidos.

La mayoría de la impresión proviene de la publicidad, así que el abandono continuo de la impresión en favor de formas de comunicación digital ha tenido un efecto que ha ido aumentando con el tiempo. El descenso de la demanda no se ha producido en todos los segmentos del mercado, pero en algunos ha sido muy acusado. Por ejemplo, en el sector de la prensa escrita estadounidense, la demanda de papel ha caído un 62% entre 1999 y 2012. En el mismo periodo, la demanda de publicidad impresa disminuyó un 60%, ya que los profesionales del márqueting han ido adoptando canales de difusión digitales.

En cambio, se prevé que el segm ento de los envases y embalajes se expanda en torno a un 4% anual hasta 2018, ya que internet no ha eliminado la necesidad de proteger los productos y promocionarlos en la estantería de los establecimientos. Del mismo modo, la impresión industrial/funcional está creciendo a un índice anual del 13%, si bien es cierto que el aumento parte de un volumen de negocio mucho más bajo.

La invasión digital
Para entender los cambios radicales que han tenido lugar en el ámbito de las comunicaciones, debemos analizar la revolución que han supuesto las tecnologías digitales en los últimos veinticinco años. La bajada del coste y el aumento constante de la potencia de los chips informáticos, el incremento continuo de la velocidad de las comunicaciones en red, así como del ancho de banda, junto con el crecimiento acelerado del número de usuarios conectados, son factores que han propiciado el asombroso desarrollo de la World Wide Web a través de la plataforma de internet. Si a eso le añadimos las comunicaciones móviles (cuyo número de terminales con internet no deja de crecer), salta a la vista por qué las tecnologías digitales se van imponiendo como medio de comunicación mientras el resto de canales, la impresión incluida, están en relativo retroceso.

En 2012, se calculó que el 35% de la población mundial estaba conectada vía internet, aunque la distribución es muy desigual. En cuanto a los teléfonos móviles, en 2013 había 3.400 millones de abonados, lo que equivale a algo menos de la mitad de la población mundial. En este contexto, la impresión se ha convertido de una parte más de la industria de la comunicación, y los impresores necesitan ser cada vez más tecnológicos. Sin embargo, solo el 23% de los miembros de nuestro panel de expertos afirma que el gasto en tecnologías de la información haya aumentado en los últimos cinco años y prácticamente todos indican que les cuesta encontrar a profesionales con los conocimientos tecnológicos adecuados.

Adopción de las comunicaciones digitales
Son varios los factores que explican la rapidez con la que se han asumido las comunicaciones digitales en los últimos treinta y tantos años: Las comunicaciones digitales son rápidas, incluso instantáneas. Su interactividad ofrece grandes ventajas. El consumidor se ha adaptado a un estilo de vida en el que siempre está conectado. El estilo de vida es cada vez más móvil, con numerosos canales y puntos de conexión. Ahora, los profesionales del márqueting evalúan los diversos canales disponibles y eligen el que mejor se ajusta al presupuesto y genera la mayor respuesta (cuantificable, si puede ser) a su campaña. Lamentablemente, puede ocurrir que, entre estos profesionales, los más jóvenes solo escojan los canales digitales. No obstante, la impresión puede dar un valor añadido enorme a las campañas multicanal.

El índice de respuesta medio al correo directo es del 3,4%, en comparación con el 0,12% del correo electrónico. La publicidad directa por correo que anime al consumidor a entrar en un canal digital –lo ideal es a través de un elemento interactivo– es una solución atractiva, por ejemplo. ¿Cómo han afrontado estos retos los impresores comerciales del panel de expertos de la drupa?

Por norma general, han buscado otras fuentes de ingresos incorporando servicios nuevos como la impresión directa desde internet (web-to-print, W2P), la gestión de bases de datos del cliente, la gestión de activos digitales, entre otros; servicios que en su mayoría utilizan internet. Los editores de periódicos, revistas y libros también han tenido que enfrentarse a desafíos de gran envergadura a raíz de la aparición de internet. En 2012, la publicidad a través de la red en EE.UU. superó a la publicidad impresa en periódicos y revistas juntos. Además, la publicidad por internet no está yendo a parar a las páginas web de las publicaciones periódicas: de cada 25 $ que se pierden en publicidad impresa, se calcula que los editores ganan solo 1 $ en publicidad digital.

Aun así, y a pesar de que los ingresos digitales están aumentando rápidamente en el caso de los editores de revistas (sobre todo en el ámbito de la comunicación entre empresas), pasarán muchos años antes de que la publicidad impresa y las ventas de ejemplares dejen de ser las fuentes de ingresos predominantes. En el ámbito editorial, el libro impreso también seguirá siendo durante varios años la fuente de ingresos principal de los editores. Sin embargo, la cadena de suministro de la edición de libros ha experimentado una transformación radical por el efecto del comercio electrónico y la impresión digital a demanda. Además, los libros electrónicos no dejan de extenderse, si bien como complemento al papel, no como alternativa. Otros aspectos importantes en este ámbito son, por un lado, el hecho de que, con la impresión digital a demanda, ningún libro tiene por qué “agotarse” y, por el otro, el aumento extraordinario de la autoedición de libros.

Los impresores de nuestro panel de expertos que trabajan en el ámbito editorial han respondido a estos desafíos incorporando la impresión digital a demanda o en tiradas cortas, adaptándose a las nuevas cadenas de suministro que funcionan a través del comercio electrónico y añadiendo servicios nuevos, como la gestión de bases de datos del cliente, la conversión de archivos para distintos canales, etc. De hecho, mientras que la producción tradicional de libros ha bajado o, en el mejor de los casos, se ha mantenido estable, la producción digital en tiradas cortas ha crecido un 59% y la producción digital a demanda ha aumentado en un 51%.

Otro elemento relevante es la sostenibilidad, que cada vez adquiere más importancia entre editores, profesionales del márqueting y consumidores. A medida que el debate comparativo ha dejado atrás los simplistas eslóganes antipapel y que los costes medioambientales de la infraestructura digital se han comprendido mejor, ahora se puede elegir de manera más objetiva la combinación adecuada de canales de comunicación para cada proyecto teniendo en cuenta las implicaciones ambientales. En este sentido, el panel de expertos ha observado cambios en los hábitos de compra de sus clientes, sobre todo una mayor demanda de papeles homologados.

Auge imparable del comercio electrónico
En veinte años, el volumen de comercio electrónico en muchos países ha pasado de ser anecdótico a convertirse en un negocio enorme que engloba a prácticamente todas las empresas y la mayoría de consumidores. El ritmo de crecimiento es asombroso; incluso Estados Unidos, el mercado más maduro, todavía crece a un 8% anual, mientras que China, que se prevé que supere a EE.UU. en volumen de negocio en 2015, previsiblemente habrá triplicado su volumen del comercio electrónico en 2020. El comercio a través de internet tiene muchas ventajas que explican esta explosión, y el ritmo de crecimiento se acelerará aún más a medida que aumente el número de consumidores que usan teléfonos móviles con internet para realizar compras.

El comercio electrónico ha revolucionado grandes industrias como la edición musical, el sector editorial, el comercio minorista y la banca. No obstante, las artes gráficas han tenido dificultades para aprovechar las o portunidades de este cambio de paradigma. Si bien el 51% de los miembros del panel de expertos de la drupa afirma tener un sistema de impresión directa desde internet, solo el 14% señala que lo use para tramitar más del 25% de los pedidos. Los impresores comerciales del panel, por su parte, venden diversos tipos de productos a través de internet, pero, si bien hay algunos casos de resultados notables, no son mayoría. De hecho, según una encuesta reciente publicada en EE.UU., solo uno de cada cuatro sistemas de impresión desde internet se considera un éxito por parte de los impresores implicados.

Respecto a la impresión de catálogos, el 47% de los encuestados ha notado una disminución de la demanda de impresión tradicional, mientras que el 15% indica que esta ha aumentado, lo que se traduce en una bajada media de la demanda del 31%. No obstante, las noticias son mucho más positivas en cuanto a los catálogos cortos en distintas versiones: el 47% de los encuestados ha observado un incremento de la demanda. Además, el 60% afirma que la producción digital en tiradas cortas también ha crecido. La razón es evidente: los profesionales del márqueting saben que los catálogos impresos fomentan las ventas por internet, así que la impresión es un aliado valioso del comercio electrónico cuando forma parte de un proceso multicanal bien cohesionado.

Transición hacia la personalización masiva
La industria ha sido testigo de un drástico cambio de tendencia: de la producción masiva de un mismo ejemplar –impresión “estática”– a una proporción cada vez mayor de tiradas digitales cortas, e incluso de unidades sueltas. Las comunicaciones digitales son las responsables de esta transformación, a la que también han contribuido la gestión sofisticada de datos y los flujos de trabajo.

La impresión de datos variables es el prerrequisito esencial para personalizar los productos impresos. Las previsiones apuntan a un lento descenso de la demanda de impresión estática (del 0,5% anual hasta 2017), lo que contrasta con el crecimiento rápido de la producción digital (la electrofotografía a un 1,5% anual, que cuenta con un número de instalaciones elevado; mientras que la inyección de tinta a un 14% anual, pero esta parte de un número de instalaciones muy inferior). Así, se estima que la impresión digital duplique su cuota del volumen total de impresión para situarse en el 14% en 2017.

De los impresores comerciales encuestados, el 72% ofrece servicios de impresión de datos variables, mientras que el 56% contesta que dichos servicios han crecido de forma modesta o rápida, aunque a partir de unas cifras bajas. De hecho, el pasado otoño, una encuesta reveló que las impresoras digitales electrofotográficas de hojas constituyen la inversión más importante en equipos de impresión para los impresores comerciales que integran el panel de la drupa.
Otra tendencia llamativa es la rápida popularización de la impresión interactiva (códigos QR, realidad aumentada, etc.), una tecnología que facilita la integración de la impresión en el ciclo de ventas digitales. En este sentido, el 32% de los miembros del panel ofrece como mínimo un servicio de este tipo.

Una de las principales razones de la personalización masiva es el aumento constante del volumen de datos digitales –el llamado “big data”–. La cantidad de información es tan grande, que los sistemas de análisis convencionales no pueden manejarla. Por ejemplo, se prevé que el volumen de datos empresariales que circula por internet crezca a una tasa anual compuesta del 40%. No obstante, con las aplicaciones informáticas y los conocimientos apropiados, es posible llevar a cabo un trabajo de márqueting segmentado con mucha precisión –capaz de dirigirse incluso a una persona concreta–, con medios tanto digitales como impresos. Esta es una gran oportunidad para los impresores –quienes están acostumbrados a manejar grandes cantidades de datos digitales–, que pueden ofrecer a los clientes un servicio de gestión y análisis de sus datos.

En concreto, las cadenas de suministro del envasado están aprovechando estas oportunidades a través de ciclos de comercialización a demanda y justo a tiempo, que reducen los plazos de entrega, los costes y las mermas. Lo consiguen también gracias a que están resolviendo problemas técnicos como la gestión precisa del color y a que se están volviendo más ágiles. De hecho, entre los impresores de envases que forman parte del panel de expertos, el 50% responde que utiliza un tipo u otro de impresión interactiva, el 43% señala que ofrece contenido variable y el 41% indica que usa alguna clase de personalización, si bien es cierto que el volumen de códigos de inventario que se maneja con estas tecnologías todavía no es muy alto.

Internet ha aumentado el número de oportunidades de personalización, pero también la competencia para conseguir los encargos, puesto que los clientes ya no necesitan reunirse con los impresores y estos pueden competir en un mercado geográfico cada vez más amplio. El desarrollo de la personalización ha añadido nuevas posibilidades a la lista de productos tradicionales de este tipo (tarjetas de visita, material de oficina, etc.), como álbumes de fotos y calendarios para los impresores comerciales, y elementos de decoración en el caso de los impresores industriales. Más del 50% de los impresores comerciales de nuestro panel ofrece productos personalizados, aunque algunos requieren una mayor inversión en equipos especializados y márqueting para poder competir en el mercado, como ocurre con los álbumes de fotos.

En cuanto a la publicidad directa por correo, la ofrece el 51% de los impresores comerciales y, pese a que ha habido un descenso muy acusado del volumen de negocio total, la publicidad directa dirigida de un modo más estratégico está creciendo. En general, los impresores necesitan estar más cerca tanto de sus clientes como de los consumidores finales, para recabar más información y saber la manera en que la personalización puede ser más efectiva y rápida, y aportar más valor añadido.

Aprovechar las ventajas de internet
Independientemente de lo que impriman y cómo lo produzcan, internet puede ayudar a los impresores a ser más competitivos. Por ejemplo, las tecnologías basadas en internet están cambiando radicalmente la manera en que las empresas llevan a cabo las tareas de venta y márqueting. Entre los miembros del panel de la drupa, la adopción de técnicas como la gestión de bases de datos del cliente (solo el 34%), el análisis de sitios web (23%) y las redes sociales (25%) es muy desigual. Además, únicamente el 17% emplea estas tecnologías en campañas integradas, lo que, está demostrado, es la mejor manera de sacarles partido.

En materia de atención al cliente y producción, todos hemos visto en nuestro día a día desde procesos multicanal impresionantes y efectivos que llevan al cliente de la mano, hasta pésimos ejemp los de lo contrario. Pero ¿cuántos impresores se han parado a pensar si ellos también facilitan el trabajo a sus clientes? Es verdad que el 84% de los miembros del panel de la drupa afirma que usa portales FTP o de otro tipo para cargar archivos, pero solo el 55% utiliza la verificación previa y únicamente el 44% emplea la gestión de activos digitales. Sorprende, por ejemplo, que solo el 47% diga que usa un proceso integrado de cálculo de presupuestos, tramitación de pedidos y creación de carpetas de trabajo, y que únicamente el 21% disponga de un sistema de procesamiento totalmente automatizado que abarque desde las consultas de los clientes hasta la facturación.

En cuanto a otros servicios empresariales en línea, el 68% usa las compras por internet, mientras que el 54% de las empresas que utilizan un sistema de gestión de la información (MIS) puede acceder a él de forma remota. En cambio, menos de la mitad utiliza internet para tareas de formación, selección de personal, inteligencia empresarial y verificación de crédito. No deja de ser sorprendente un porcentaje tan bajo de adopción de estas tecnologías digitales, ya que aumentan la competitividad y la eficacia.

Resumen
La industria de las artes gráficas se encuentra en una fase de transformación sin precedentes tras la llegada de los medios digitales e internet, y los cambios en la demanda de los consumidores. Este documento subraya la necesidad de adaptarse y destaca que la mayoría de impresores está cambiando más lentamente que el mundo que los rodea. Pero la tecnología que facilita el cambio existe, y hay numerosas aplicaciones y oportunidades de crecimiento por aprovechar. Los impresores solo tienen que entender que el futuro será digital y multicanal, cambiar de mentalidad e invertir en consecuencia.

Traducido y resumido por la Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos

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